Reputación empresarial: ¿por qué es clave gestionarla adecuadamente?

REDACCIÓN CONTENTLAB

La reputación corporativa ha sido estudiada durante décadas. Sobre ella cientos de autores han ensayado definiciones de diversa profundidad, pero con elementos en común. Para Alí Rojas, director de Proyectos de Comunicación Empresarial y Manejo de Crisis de APOYO Comunicación, se trata de un activo intangible formado a partir de un conjunto de percepciones que diversos grupos de interés —clientes, inversionistas, colaboradores, reguladores, autoridades, entre otros— tienen sobre una empresa. 

En un enfoque similar, Percy Marquina, director general de Centrum PUCP, plantea un símil: sostiene que la reputación de una empresa no es una fotografía del momento, sino la sucesión de todas las fotografías que la compañía ha ido acumulando a lo largo del tiempo. “No es un activo de corto plazo, sino que es la sumatoria de todas las interacciones que una empresa ha tenido con sus stakeholders”, señala. Añade que es un concepto complejo que está asociado a la conducta integral de una organización. 

El catedrático explica que en el tema de la reputación se puede aplicar la misma lógica que en el caso del posicionamiento de una empresa. Es decir, una organización siempre va a tener su reputación, pero el quid del asunto es si esa reputación va a ser la que la empresa quiere tener o la que los demás se hagan de ella. “Ahí radica la importancia de una gestión adecuada de la reputación”, refiere. 

UN ARMA PARA DIFERENCIARSE
La reputación de una empresa puede constituir una ventaja competitiva para ella, sobre todo en contextos donde los negocios son globalizados y las compañías están enfrascadas en una permanente lucha por diferenciarse. En virtud de ello, Alí Rojas afirma que existen varios mecanismos mediante los cuales la reputación aporta valor a una organización. Uno de estos es la atracción del talento, que hoy es clave para la competitividad; también menciona las mejores condiciones financieras en el mercado, la retención de clientes, la preferencia de los consumidores y colaboradores, y, en general, las buenas relaciones con los stakeholders que permiten legitimidad para operar.

El especialista añade que otra ventaja de construir una reputación positiva se da en situaciones de crisis. A criterio suyo, una buena reputación funciona como un escudo contra las crisis y permite a la empresa tener el beneficio de la duda. “Una empresa desconocida o con mala reputación se arriesga a ser calcinada en pocas horas”, sostiene, y subraya que la reputación se construye de a pocos, “pero se pierde rápidamente”.

En esa línea, Percy Marquina, de Centrum PUCP, comenta que es esencial para una empresa tener presencia en el mundo digital y monitorear lo que ocurre en las redes sociales, especialmente los comentarios positivos y negativos que la gente haga sobre ella. “Lo más prudente es que tú gestiones eso y procures generar sentimientos y acciones a favor de tu marca”, refiere.

Para ello —explica— hay agencias que ofrecen el servicio de social listening (escucha social), el cual permite monitorear activamente todo lo que la gente escribe en las redes sociales sobre una marca. Ese monitoreo se transforma en un reporte que detalla qué tan positivos y negativos son esos comentarios y, además, qué sentimientos genera esa marca. Todo ello permite administrar el corto plazo de la reputación y tomar las acciones pertinentes.

CLAVES PARA UNA BUENA GESTIÓN
Para que una empresa gestione adecuadamente su reputación, el primer requisito es el compromiso desde arriba y la consistencia en la estrategia. De acuerdo con Alí Rojas, es fundamental que una organización promueva una cultura en la que las cosas se digan de frente, lo cual permitirá reconocer las fortalezas y debilidades que se tengan que mejorar de cara a los stakeholders. “Si algo está mal, hay que reconocerlo y arreglarlo. Es indispensable mantener coherencia entre lo que se hace y se dice”, explica. 

Otra acción indispensable es medir y evaluar la gestión de la reputación. El especialista sostiene que toda organización que aspire a construir o fortalecer una percepción positiva entre sus stakeholders “debe entender que no se puede gestionar lo que no se mide y tampoco evaluar algo sin una línea base”. Actualmente existe una diversidad de herramientas y metodologías que permiten hacerlo, y se debe partir por identificar qué grupos de interés son específicamente relevantes para cada empresa.

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