REDACCIÓN CONTENTLAB
28 de mayo, 2024

Cada día, las personas se ven bombardeadas por una avalancha constante de contenidos y experiencias, muchas veces más atractivos que la comunicación tradicional de las marcas. En este contexto, la construcción de una marca sólida se vuelve un desafío sin precedentes. ¿Cómo destacar entre esta sobreabundancia de información impulsada por la tecnología?

“Creemos que una marca poderosa se construye sobre la base de dos criterios estrechamente relacionados: diferenciación y relevancia (o ‘diferenciación relevante’)”, plantea Eduardo Grisolle, CEO de la agencia VML. Para él, la diferenciación trasciende las ventajas competitivas de un producto: “es el aspecto que hace única a una marca en la mente del consumidor y está relacionada directamente con su punto de vista, creencia o propósito”. Es clave, además, porque impacta directamente en el margen de contribución del negocio.

Igual de importante es la relevancia, que —en palabras de Grisolle— se evidencia cuando la marca, a través de una “interpretación única de la realidad”, no solo se queda en lo abstracto, sino que resuelve los problemas y tensiones de la sociedad o consumidor “de manera en que otra marca no podría hacerlo”. Un criterio que estratégicamente tiene una mayor vinculación con el volumen de ventas.

Innovación y coherencia

Ahora bien, sin creatividad e innovación no hay norte. Grisolle comenta que las compañías, junto con terceros y apoyadas en nuevas metodologías, lanzan productos en tiempo récord. “Las marcas hoy son menos discurso y demandan de ideas utilitarias que no solo conecten, sino que resuelvan necesidades —apunta—. La experiencia que genera un producto o servicio pesa casi el 70% en promedio”.

En esa búsqueda —destaca el CEO de la agencia VML—, el reto está en lograr una “fresca consistencia y coherencia”. Es decir: “Mirar el largo plazo, pero no quitar el ojo del presente. No sólo se trata de mantener estilo, mensaje o tono en el tiempo, sino cómo es que contextualmente la marca puede participar de las diferentes coyunturas sin desdibujarse”.

¿Cómo ayudan las plataformas digitales en la construcción de marcas?

Además de ser excelentes herramientas, permiten establecer una relación bilateral con el público, haciendo que este sea más participativo con el contenido. Sin embargo, así como ofrecen a las marcas más oportunidades para construir, también propician “más posibilidades para debilitarse”, advierte Grisolle. 

Añade que esta relación entre beneficios y amenazas también se presenta con la Inteligencia Artificial (IA). “La inteligencia artificial generativa es una herramienta que nos ayuda y ayudará a hacer mucho mejor nuestro trabajo para las marcas, siempre y cuando sepamos pedir con precisión lo que queremos y conozcamos a la perfección el espacio en que se mueven las mismas. Es como un asistente con superpoderes”.

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